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西贝你也学不会?  2015-12-10 13:28:37
 
 

      西贝做品牌的方法是聪明人用足笨功夫。“聪明人”就是指“更聪明的做法”。所谓的“笨功夫”,就是下死功夫,死下功夫,没有捷径可走,没有巧劲可借,没有力气可省。
      比如做产品,更聪明的做法不是做得更好,而是要做不同;不是做得更多,而是要做唯一;不是更宽泛,而是有根。笨功夫则是全员将“好吃”作为第一准则。
      在体验方面,更聪明的做法是大厨上菜、与食材和工艺的零距离接触以及全员自信营销。笨功夫就是诚心实意的西北人待客之道,西贝爱员工,员工爱客人。
      打造品牌方面,聪明的做法就是做传播,一定要学会借力、运用杠杆原理。笨功夫即为日日不断之功的与顾客持续沟通,口碑来自于超过预期。

 

  一位餐饮企业家朋友告诉我,大概在一年多之前,他就非常关注西贝这个品牌。他觉得,西贝的客单价其实并不低,但是每开一家新店都很火,店店都排队。他本人之前吃够了低价经营的苦头,因此就把西贝当作榜样来学习,但是大半年过去了,学西贝并没有学出他期望的效果来,他感到非常困惑:“西贝,我怎么学不会?”
  前两天我看了关于伏牛堂张天一的一篇文章。文章中提到,有人问特斯拉的创始人马斯克为什么能创建3家市值10亿美金以上的企业。马斯克回答:“因为我是学物理的,我掌握了这个世界的一些最基本的道理。”
  我想说的是:西贝也是如此,除了技术和方法之外,西贝还掌握了另外两股力量,正是这两股力量结合起来,最终成就了这样一个品牌。
  几个月前,西贝餐饮集团董事长贾国龙在一次公开演讲中曾讲过这样一句话,他说:“西贝做品牌的方法是聪明人用足笨功夫。”这句话非常准确地概括出了西贝的品牌之道。
  何谓“聪明人”用足“笨功夫”?“聪明人”就是指“更聪明的做法”。  在打造品牌方面,是有一些技术和方法的,这些技术和方法,经由一代又一代的商业精英们,通过商业实践不断沉淀和积累下来,又得以在互联网时代迭代升级,这些方法可以帮助我们更有效率地打造品牌。
  那么,什么叫“笨功夫”呢?所谓的“笨功夫”,就是下死功夫,死下功夫,没有捷径可走,没有巧劲可借,没有力气可省。
“聪明人”用足“笨功夫”:
产品至上
  打造品牌,起点是产品。一说到产品,企业的本能是什么呢?“我要更多,我要更好……” 但是,做产品更聪明的做法不是做得更好,而是要做不同。
  西贝做的是西北普通人家的家常吃食,非常小众和边缘,它做的就是不同。举个例子来讲,西贝最早的菜单上有羊肉水饺,如果从“更好”的维度来看,这是一道好菜,但是换一个角度来看,羊肉饺子跟西贝其它五谷杂粮类主食比起来,还是有很大差异的,所以,现在羊肉水饺没有了,又加入了另一道菜,莜面大蒸饺。相比之下,莜面大蒸饺的差异化和独特性才是西贝所追求的。
  再举一个例子来说,如果乔布斯当年思考的是如何做一个比诺基亚更好的手机,那么肯定就不会有今天的苹果。现在大家热议的移动互联网,今天我们谈论的O2O主题,也许都会推迟那么几年才会来吧。
  做产品还有另外一个更聪明的做法,不是更多,而是唯一。做餐饮品牌,要追求唯一。如果有一道菜,能让所有顾客来通过其认知你的品牌,这是比较完美的做法。比如全聚德,一个品牌能走过150年的风雨历程是多么不容易,为什么能够成功?很重要的一个原因是,150年前那位姓杨的老先生做出了烤鸭这道菜。“一招鲜,吃遍天”,祖师爷的训示千真万确是餐饮品牌的真理。
  而对于做产品,更聪明的做法不是宽泛,而是“有根”。我们在做产品的时候经常会希望更宽泛,我们本能地觉得更多更丰富才更安全。我曾经去过一家餐厅,从披萨到宫保鸡丁,从咖喱到水煮鱼,还都做得不难吃。我看着菜单是很惊诧的,好东西都拿来了,以为这样就可以做好,但是事实上在我们看来,包括这两年整个餐饮界最热门的话题,就是“根”的问题。与其更宽泛,不如把根扎下去。
  西贝的“根”扎在西北的民间饮食文化里。他们的菜品研发不是坐在办公室里想出来的,更不是从同行那里抄来的,都是从西北民间挖掘出来的。这些菜都是西北人家的经典吃食,道道都在民间流传和积淀了多年,老百姓的舌头和嘴巴早已经给这些菜投过票了,什么样的市场测试能比这个更牛呢?
  如果说深一步,“民以食为天”,对于食材和味道的喜好是伴随着人类的进化代代相传的。所以,与其抄来抄去,不如找一个根扎下去。没有根的企业未来都会有忧虑。
  总之,打造品牌的起点是产品,而做产品有更聪明的做法:不是更好,而是不同;不是更多,而是唯一;不是更宽泛,而是有根。
  除了要做“聪明人”,背后的“笨功夫”更为重要。在西贝,“闭着眼睛点,道道都好吃”,事实上,这句话已经跟顾客在沟通了。这是一个品牌承诺。我经常说“一诺千金”,一个承诺,是要用千千万万的真金白银去兑现的。
  在餐饮业,把“好吃”作为企业战略和品牌承诺,是需要巨大勇气的。第一个挑战就是成本,要想更好吃就要付出更多的成本,从供应链到研发和设备管理,这个成本是系统性的。在餐饮企业实践中,大家可能都有体会:我们有一万个理由不去追求这个东西,而只有一个理由追求它,那就是真的要把这件事情做到,真的做到好吃。
  亚马逊的掌门人贝佐斯曾经说:“当事情变得复杂的时候,我们只需问自己:什么对顾客最有利?就能使之简单明了。”这条法则成就了全球最伟大的品牌。
  对于西贝来说,“闭着眼睛点,道道都好吃”,真的要做到吗?是要做到极致,还是差不多就行了?答案是不言而喻的。好吃这件事,西贝是玩真的。那么,你学西贝,只学了“更聪明的做法”,而没有学到这一点“笨功夫”,或者说,你其实根本也不想学这个,那么西贝你就真的是学不会!
  其实,好吃作为企业战略,最为挑战的远远不是成本的问题,全员将“好吃”作为第一准则才是最难的一步。但是,品牌实践就是这样,首先是企业家有这样的追求,然后就是想方设法地去实践它,并最终成为所有人的信仰。
  通常,“笨功夫”看上去都有点“傻”。西贝这样“傻傻地做事”,好处是什么呢?好处是可以真的在此点上开始发力,并且在不断累积的过程中,拥有品牌的核心竞争力。所谓战略,就是建立竞争优势,就是在市场参与者当中,你在某一点具备的优势是其他人很难超越的。
  当西贝在“好吃”上不断投入、不断实践、不断提升,整个团队孜孜不倦精益求精的同时,就会建立起越来越高的竞争壁垒,并最终“活于他人想象之外”。
  总之,好吃对于西贝不仅是战略,更是信仰;不仅是一句承诺,更是扎扎实实一招一式的行动。用足“笨功夫”,讲的就是这一点。

“聪明人”用足“笨功夫”:
体验为王
  打造餐饮品牌,除了产品之外,体验也是很重要的一环。因为餐饮的模式本身就是重体验。说到体验,之前我讲的比较多的是“体验有大招”。  “体验有大招”怎么理解呢?具体来说就是围绕品牌的核心诉求、按照顾客旅程来设计体验。
  客人从等位到离开,可以看做是在店里拥有一次完整的旅程,我喜欢把这个旅程比喻成一个“包围圈”。通过精心设计,客人从来到走,他能很完整地体验到该企业品牌的价值和魅力,然后他愿意再来,愿意带朋友来,这个就是外婆家董事长吴国平所说的:“餐饮业留客比拉客更重要”。
  说到西贝在体验方面“更聪明的做法”,大致有三个层次,大厨上菜、与食材和工艺的零距离接触以及全员自信营销。西贝的“好吃”是个系统性战略,层层相扣,环环相接,到了终端店面,大厨上菜已经是冰山最上边的一个小角了。学西贝从此入手岂能学得会呢?要学还要从“笨功夫”学起。
  那么,西贝打造体验的“更聪明的做法”背后,究竟是什么样的“笨功夫”呢?那就是董事长贾国龙经常讲的:“诚心实意的西北人待客之道”。对待客人就像西北人家平时待客那样实诚、那样发自内心,贾总把这个称为“西贝的品牌驱动器”,相当于汽车的发动机。听说有的餐饮企业要训练服务员笑,甚至规定笑的时候至少要露出8颗牙齿。试想,一个一肚子怨气的人,就算露着8颗牙齿微笑,你会感觉舒服吗?
  回到西贝“诚心实意的西北人待客之道”,这个该如何设计呢?真是没法设计的。那怎样才能做到这一点呢?贾总思考的结果就是:我要让我的员工真正爱我的客人,我就要真正爱我的员工;我要让我的员工对待客人像家人一样,我就要像对待家人一样对待我的员工。
  这在西贝被称之为“爱的能量环”,西贝爱员工,员工爱客人。这个工作没有力气可省,也没有捷径可走,发心动念已知结果。现在,大家都说西贝的体验好,其中之一就是觉得西贝的厨师和服务员有股子发自内心的热情劲。这个就是“爱的能量环”的作用,就是用足“笨功夫”的结果。

“聪明人”用足“笨功夫”:
品牌传播
  品牌传播,其实在这个时代更准确的说法是“品牌沟通”,这也是品牌打造的重点工作。之前讲的比较多的是大事件营销,大事件营销为什么“更聪明”呢?因为借力打力,以小搏大效率高。这么多年,我最大的感受就是:做传播,一定要学会借力,学会使用杠杆的原理,这就是西贝几次大事件营销背后的原理。
  从黄馍馍,到西北莜面走进联合国,再到手工空心挂面,背后的原理都是这样的。用《红楼梦》里的一句诗来形容,就是“好风凭借力,送我上青云”,但是这样的机遇有的时候可遇不可求。大事件有效,就天天等着这样的机会吗?不是的。西贝品牌传播“更聪明的做法”背后,是年复一年、日复一日,我们称之为日日不断之功的与顾客的持续沟通。
  雷军在第二次创业做小米的时候,受到了好几个品牌的启发,其中一个就是海底捞。雷军说他从海底捞悟到了一件事情,那就是“口碑来自于超过预期”。海底捞打造品牌的根本方法,就是日复一日在店内为顾客创造惊喜和感动。如果顾客告诉服务员希望打包几片西瓜,服务员却说不行。结果,等顾客结账的时候,服务员打包了一个完整的西瓜,并告诉顾客:“西瓜切开打包怕走了味道”。这样的沟通谁能设计出来?又如何找到捷径?如果口碑不是建立在超越预期的基础上,而仅仅靠激发分享之类的“更聪明的做法”,又岂能长久?
  要学西贝,就要这两股力量一起学。事实上,胜加在多年的品牌实践中发现,所有真正成功的品牌,无不是“聪明人用足笨功夫”的结果,真的是无一例外。
  会心既深,道亦不远。(文 / 胜加品牌咨询创始人 樊娟)

 

 
 
 
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