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外卖O2O的战国时代  2014-12-24 22:36:58
 
 

  10月8日,刚刚送走“十一”长假的北京依然“霾锁重楼”。中午时分,北京外国语大学商学院的研二学生张浩然正在宿舍里听一个网上公开课,因为不想中断视频,他开始拿起手机“觅食”。他用外卖订餐App“饿了么”在北外附近一家川菜馆订了一份宫保鸡丁盖饭和一听可乐,用微信支付完餐费后,就继续听他的视频课程。15分钟后,送餐员来电,张浩然下楼取餐,一顿午餐就这样搞定了。
  用外卖订餐App解决午餐或晚餐,张浩然每周会有那么三四次。张浩然是个“吃货”,并且是个精打细算的“吃货”。他在手机上装了一大堆跟“吃”有关的App,除了时下流行的外卖订餐App“饿了么”和美团外卖,还有美团、大众点评等团购类App。宅在宿舍时,就用外卖订餐App叫饭;到饭馆就餐时,就在团购类App上购买团购券或代金券。“外卖类App前段时间商战,不光免配送费,每单还减8元。团购券和代金券就更别说了,一次最少省20元。到一些餐馆吃饭,用微信或支付宝支付,还能再免15元。”张浩然感慨今年以来餐饮团购和外卖类App的爆发,给自己的生活带来了巨大变化。
  张浩然提到的变化其实是伴随着近些年国内餐饮O2O快速发展发生的。

圈地战开启
  餐饮O2O的第一个引爆点就是团购,其目的在于通过打价格战抢夺C端用户。2010年,团购网站如雨后春笋般在中国出现。在资本的刺激下,团购玩家们在国内互联网历史上掀起规模空前的混战。2012年,“千团大战”后行业重新洗牌, 5000多家团购网站或直接关闭,或被巨头收编,至2014年上半年仅剩176家,美团、大众点评、百度糯米三足鼎立局势已定。“团购三甲”除了继续扩大线下商家覆盖之外,开始提升商家质量。
  2013年,移动互联网引领进入O2O元年, 而餐饮O2O的大面积布局与实践是在2014年,并发展到了2.0时代。外卖O2O的2.0时代更加突出移动端,适应移动互联网(4G+智能手机)发展的大趋势;在资本的助力下,各主要玩家开始进行大规模的地域扩张和品类探索,行业兼并整合时有发生,竞合关系更加激烈。如果说过去的5年,外卖O2O依然处于幼年成长期;从2014年开始的外卖O2O 2.0时代将使市场进入规模化快速成长阶段,行业肉搏战已经开启。
  去年年底,阿里巴巴的淘点点和美团相继涉足外卖业务,让行业老大“饿了么”备感压力。今年5月,“饿了么”接受大众点评领投的8000万美元,而3月份已被腾讯收购的大众点评今年也开展了多元化O2O业务,其中就有外卖业务。拿到巨额投资后,“饿了么”一面攻城略地,一面巩固阵地,不断推出免配送费、免费午餐等促销活动,与刚刚进场的各平台正面交锋。
  5月份以来,“饿了么”与美团地推团队“武斗”的报道不时见诸报端,侧面反映了外卖市场已经进入竞争白热化态势。经过几个月的拼杀,“饿了么”取得阶段性胜利,10月份宣布日订单由5月份的10万增长至100万。正当“饿了么”首战告捷之时,6月份百度突然推出百度外卖App,并开展多种促销活动吸引用户,让硝烟弥漫的外卖市场更加紧张起来,标志着外卖行业的战国时代已经到来。
  餐饮O2O目前市场非常像淘宝早期的电商市场,充满想象空间。数据显示,今年我国网购交易额为24200亿元,在本地生活服务行业中,餐饮服务业的交易额已达27672亿元,餐饮市场的广阔前景已经超越网络购物的总额,而目前通过互联网切入的在线餐饮尚不足623亿。
  今年阿里巴巴、京东等电商零售企业相继上市,基本宣告“购”的互联网化工作完成,大家开始思考下一波互联网化问题,包括“吃”在内的生活层面的行业互联网化成为焦点。IT圈内有一个共识——下一个产生“淘宝级”体量的领域在O2O。而在看得见的未来,最大的机会可能在外卖O2O。电商专家、万擎咨询CEO鲁振旺认为,规模大、刚需、高频次消费都是外卖O2O作为入口具备的极大战略价值,对于参与者来说,外卖O2O的最大商业价值不在于“外卖”,而在于争夺可以转化商业价值的强大入口。今年4月,GrubHub、JustEat等海外外卖、订餐平台相继上市,给了国内创业公司、投资机构极大鼓励。阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头以及“饿了么”、美团等O2O平台纷纷在外卖O2O领域跑马圈地。
  互联网新领地的争夺总是以闪电般的速度和动作结束的。打车软件“滴滴”和“快的”在今年上半年通过补贴和红包的方式,瓜分了打车O2O市场。“饿了么”CEO张旭豪认为,外卖市场留给玩家的时间也只有一年。“一年后市场格局将基本确立,届时新进入者如想变局,将付出百倍于现在的资本和努力。”

“江湖”混战
  IT圈公认“行业老二无前途”,但平台在争夺老大的道路上,问题也层出不穷。一些餐馆为了从平台方多拿补贴而组织刷单,因此送餐员工资上涨、用户抱怨价低质劣问题,甚至外卖公司一线地推人员为了抢客户而不时被曝出打架新闻等。
  9月25日,美团外卖员工在发放传单时被两名“饿了么”员工打伤。事后,“饿了么”创始人称,7月7日“饿了么”3员工被美团30多人群殴。而美团网则回应,6月7日、9月21日“饿了么”员工曾多次对美团外卖员工动手。双方各执一词,孰对孰错一时难辨。
  最近,一段“饿了么”创始人、首席战略官康嘉的内部培训视频在网上曝光。“你们把人打了,公司包你没事。”康嘉的这句训话引来广泛争议。随着“饿了么”殴打美团外卖地推员工的各种资料一并被公布出来,针对“饿了么”地推团队是黑社会的指责,康嘉认为这是外界的断章取义,而他所谓的体力上的拼杀只是一种“自卫”。 尽管如此,康嘉也坦陈,外卖是一个高度非标准化的行业,从业者杂,这种现象之前存在,以后还会存在。“但比例很小,总体来看,这是发展中的问题。”
  互联网观察员丁道师认为,外卖平台竞争频发事故,主要因为网站发展太快、管理不到位,员工培训跟不上。同时,外卖地推团队成员多来自三、四线城市,学历低、工资低,跑客户、发传单时经常与竞争对手见面,容易发生争执甚至斗殴。
  如果说打架斗殴是外卖江湖的偶然性内耗事件,那么类似于淘宝初期的黑店、高价刷榜,在外卖平台也依然存在。有媒体报道,外卖平台销售员向餐馆推销刷榜业务,多交几千元就能上美食排行榜。杭州市西湖区多个执法部门对黑作坊聚集地——九莲庄的专项整治中,发现多家没有证照的黑作坊通过“饿了么”、美团外卖等平台向CBD送餐。在这些被查封的商家里,一家黑作坊里污水横流、苍蝇满屋飞,卫生条件恶劣,却在“饿了么”和美团外卖平台上有着好听的店名——时尚周到。
  方便快捷是餐饮O2O平台的特点,但中央民族大学大二学生苏萌却也经历过长时间的等待。“有一次我上午九点多,在‘饿了么’订的餐,但是下午两点饭才送来。”即使是正规餐馆,其卫生状况仅凭平台上的信息也很难判断。苏萌曾经去过自己经常叫外卖的一家餐馆,发现后厨垃圾遍地,厨师也不修边幅,就再也没在这家店叫过外卖。“现在我只在熟悉的且实地参观过的餐馆叫外卖。”
  针对平台隐现黑作坊的丑闻,美团网表示,他们将严格要求合作商家必须具备相应的资质比如营业执照、卫生许可证等。同时,针对部分合作店面出现的食品卫生问题,将会做立即下线、永不合作等处理。针对送餐慢的问题,“将进一步提高服务质量,提高管理水平。”
     “饿了么”CEO张旭豪认为问题的主要解决方式要通过“信息披露”来完成,他坦承过去“对商家认证做得还不够”,未来“饿了么”的计划是,一方面对商家认证系统进行升级,把一次性认证变为定期认证,提供商家更多的信息;另一方面,通过用户对餐厅的图文上传,以及商家自身的上传,来强化用户餐厅状况的感知。当平台充分做到了信息披露时,剩下的就是“用户个人的选择”。
  对于两家网站在订餐过程中出现的问题该如何监管,北京市食品药品监督管理局的相关负责人表示,“现在看来这种模式前瞻性比较强,还没有明文规定对其进行针对性的管理。”不过,该负责人表示,对于实体店面,食药监部门都是按规章流程进行检查,不管是去实体店就餐或是从网上订餐,如果发现餐饮店出现卫生隐患和问题,都可拨打电话“12331”举报投诉。

警惕“泡沫”
  当下外卖O2O竞争的主体是一些平台服务商,多数餐饮商户并没有主动出击,基本上都是互联网趋势给“逼”的。“饿了么”、美团外卖、百度外卖等解决了从线上引流的问题,把大量用户带给了线下的餐馆。它们普及了O2O的概念,让广大商户意识到互联网的威力,但是当一波又一波客流过去之后,餐饮商户们却发现,他们的营业额并没有增长多少。中关村的一家沙县小吃店老板李金生告诉记者,9月份他们的外卖订单增加了近一千单,利润却增加了不到二百元,究其原因,是因为“送餐的人力物力花费也很大”。
  为了从平台上获取用户流量,商户也必须做出一定的让利,但客流多了之后,产品质量和服务水平又往往得不到保障。在中关村方正集团上班的路女士告诉记者,原来方正国际大厦附近有家川菜馆物美价廉,很多同事在“饿了么”上叫这家的外卖,可是没过多久,饭菜质量明显下降,“我都怀疑他们用的是地沟油。”
  餐饮商家牺牲利益吸引用户,但这些用户却不在它们手中,而是在平台上。商家要对这些平台导来的用户进行深度的会员维系和营销就变得几乎不可能。某餐饮企业老总直言不讳地说,目前的外卖平台没有通过互联网改变餐饮的产业模式,相反而是通过互联网集聚用户的能量挟用户以令商户,成为餐饮利益的分食者。
  于是,一些口碑较好的商家慢慢开始构建自己的O2O平台。位于北京市魏公村的一家鸿毛饺子馆就在微博、微信和淘宝上注册了自己的官方账号,通过这些平台完成订餐、促销等工作,“利用公众平台做O2O,比一味依赖外卖平台更省时省力,容易控制成本,又能返利于食客”,饺子馆老板如是说。
  目前来看,外卖O2O的盈利模式主要是从餐厅抽取佣金。从目前主流外卖平台的营收来看,没有一家真正实现盈利,所谓的成功只是他们相对成熟和有可行性的经营模式、区域性规划、未来发展等受到风投的青睐,大量资金的融入让他们有资本去一步步实现这些理想。
  其实在国内餐厅预订企业里面,成立于2003年的“饭统网”最具有代表性,但就是这样一个有着十年历史的订餐类领头企业却在今年倒闭了,这让业内哗然一片。尽管“饭统网”失败的一大部分原因在于公司内部管理混乱,企业未能正确转型,以及其一成不变的商业模式,但对于投资市场今年一再对互联网泡沫再现的预警,这些戮力拼杀的外卖平台也应该从烧钱争夺市场,转向专注产品和服务,实现真正的O2O优化,提高行业效率。

(撰文 / 王振家)

 
 
 
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