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源自互联网思维的企业革命性转型  2014-12-24 23:02:47
 
 

  有次陪领导前往贝加尔湖所在城市伊尔库茨克参加一个国际经济研讨会,亲身经历了一件至今难以忘记的小插曲。会议结束后,到宾馆前台结账时,客房服务员打来电话说,有间客房里的一条毛巾找不到了。对此,我们承诺可以加倍赔偿,只要尽快结账,不要耽误我们赶飞机就可以。前台服务员就是不同意,足足让我们耽误了半个小时。如此做法就是典型的标准化服务。它方便的是企业,麻烦的是客户。在互联网时代,具有互联网思维的企业绝不会如此做派,一定以最初的“省心”作为目标,前台首先应该确保客户能顺利成行,至于毛巾,那只是小问题。信任客户,为客户着想,换来的自然是客户的忠诚,并向其他人推荐。可见,企业的第一宣传阵线不再是电视、海报上的光鲜形象,而是前台。看似简单的企业员工行为方式的转变,背后却是企业思维方式的革命性转变,这就是互联网思维的实践。
  源自互联网新技术的浪潮,不仅改变了人们的生活方式,也正在深刻改变着商业世界的游戏规则。如此改变,有点类似于老子所说的“无为而治”,或如亚当·斯密的“看不见的手”,正在悄悄地发生着。这就要求互联网时代的企业家只有建立互联网的思维方式才能求得生存与发展。戴夫·柯本(DaveKerpen)、特蕾莎·布朗(TheresaBraun)、瓦莱丽·普里查德(ValeriePritchard)在《互联网新思维:未来十年的企业变形计》中,提出了能够帮助中小企业领导者加速企业成长、盈利、紧跟互联网新浪潮实现企业华丽转身的六大思维,八大法则以及让企业变得深得人心的三个变形计。六大思维是:用户思维,即打破企业与消费者的疆界,实现商业民主化;简约思维,即从产品到服务,力求专注与简单;迭代思维,即敏捷适应,力求做到精益求精;服务思维,即让客户愉悦,做好互联网服务;社会化思维,即社会化商业时代的到来;平台思维,即打造多方共赢的生态圈。八大法则是:倾听、参与、客户价值观、简单、快速迭代、非凡的客户体验、透明和扁平化、社会化协作平台。除了六大思维与八个法则相互呼应外,企业要想真正在互联网浪潮中实现蜕变,必须采取相应计策,即:(1)从企业的神坛走下来,积极回应和真正关心你的客户;(2)始终保持激情,把工作当成事业;(3)学会感恩,超越客户的期望,等等,帮助企业实现华丽转身,真正使企业转型成为一家具有互联网新思维模式的企业。
  戴夫·格雷(Dave Gray)和托马斯·范德尔·沃尔(Thomas Vander Wal)在《互联网思维的企业》一书中提出,互联网思维不是新概念,早在桌面互联网时代就有。虽然桌面互联网时代诞生了一批以互联网广告或佣金作为收入来源的互联网公司,但传统企业仍然只是把互联网当作一种先进的生产和运营工具。随着移动互联网时代的到来,社交网络和移动应用的普及,人们再一次认识到互联网真的会把这个地球上的每个人联系到一起。于是,互联网思维再次浮出水面。只有具备互联网思维的企业才是互联企业,才能成功。作为“互联式企业”,其文化、使命和价值观就像是一个城市和国家的法律与道德,它提供了一套行为指南。企业的各种设备就像是城市中的水、电、下水道等基础设施,它们为企业的正常运转提供支撑。除此之外,员工就很自由了:他们像城市居民一样因为各种共同目标而走到一起,形成小团队,具体怎么做,由团队自主决定。企业也许没有一套详细的行为规范,但是企业中的每个人都按照某种规范来行动,形成了一种统一的品牌形象。互联式企业不仅对客户有利,对员工也有利。在工厂式企业中,每个员工就像是一颗螺丝钉,安在哪儿,就在哪儿。工作重复而无聊,条条框框和森严的层级限制了员工的思考,他们并不想创新,而只是思考如何完成交待的工作。而在互联式企业中,每个人都可以自己独立判断,可以推行新的想法和观点——只要符合企业的使命和基本的规则即可。人不是机器,如果每个人都能把自己的创造力运用起来,既可以满足自我实现的需要,又可以帮助企业发展。为了与当今深度互联的消费者保持同步,你的企业也必须变成互联的企业。换句话说,必须密切与员工、合作伙伴和消费者交流与联系,改变工作方式,改变对成功的定义,改变对业绩的褒奖方式。你必须重新思考自己的企业应该是什么样子:不要像人工操纵的机器,应该更像一个复杂、动态,而且能学习和适应的与时俱进的有机体。
  我国以小米、阿里巴巴等公司为代表的一批新兴的、具有互联网基因的企业,如同拎着大棒的“野蛮人”,开始毫不留情地侵蚀着传统企业市场,同时品牌的身价逆势而上。短短三年的时间,小米公司的估值从2.5亿美元逼近百亿美元,而要达到这样的目标,很多传统企业可能需要辛辛苦苦地耗费几十年甚至近百年的时间。阿里巴巴更成为一个传奇的神话。与之形成强烈对比的是:一批大型企业,如诺基亚、摩托罗拉等昔日红极一时的品牌却遇到了重重困难——巨人倒下,体温犹存。新兴的具有互联网基因的企业成功逆袭,颠覆了很多以前我们认为是天经地义、理所当然的商业规则,让我们目瞪口呆。归纳起来主要有:(1)商业模式发生改变。手机硬件没有多少利润,但是后期服务收益颇丰;杀毒软件完全免费,但是广告却很挣钱;电视很便宜,但是要看高清电影就要付费。(2)产品研发发生改变。坚持专注,每次只做一款产品,每一款产品都做到极致,不给自己留任何后路,一定要“把自己逼疯,把别人逼死”,定位、品类的概念基本被突破,只要是符合所属族群的产品都会涉足。(3)用户角色发生改变。并没有把用户拒之门外,而是让用户参与产品的设计、开发和反馈,带着用户“一起玩”;不仅老板每天亲自在微博、论坛上“接客”,而且要求公司所有员工都必须和用户通过互联网进行沟通交流。(4)广告媒介发生改变。很少投报纸、电视、平面媒体广告,而是利用微信、微博进行社会化媒体营销;靠产品超越用户期望,进行非常广泛的社会化媒体传播,最大限度地拓宽传播渠道,大幅度节省广告成本。(5)管理模式发生改变。大部分公司没有KPI指标,没有考核,而是采用高度扁平化的组织结构,高度激情的小团队作战,高度自治的自组织。(6)销售渠道发生改变。小米、特斯拉、乐视等品牌并没有依赖传统的代理、门店的销售渠道,而是通过电子商务的方式直接面对客户,尽量减少中间环节。
  互联网,特别是移动互联网的兴起,导致几乎所有的企业都有着深深的焦虑,甚至是恐惧,与互联网时代的渐进式变革相比,移动互联网极具颠覆性。随着互联网能够聚合用户的“认知盈余”、精力、时间和知识,加上用户赋权的到来,消费者甚至能够参与产品设计、开发、生产及至销售,和企业共同创造价值。更多的“领先用户”甚至成为一名“创客”自行研发和创造产品,通过众包获得资源,通过众筹获取资金、预售产品。互联网改变商业的同时,也对管理的结构产生了颠覆。“阿米巴”小型组织、员工自我管理模式、取消大量中层、跨界员工群组等前所未闻的组织形态出现,管理快速,以节点为代表的网络化的特性,需要网络化组织和管理思路来匹配。广大企业,尤其是传统企业,如何才能在移动互联网时代继续生存下去,在当今超级互联的生态系统中占有一席之地?这是一个系统而复杂的问题!王吉斌、彭盾、程成等推出的“移动互联网时代企业生存必读三部曲”,尝试从思维、商业规则、组织管理、创新、移动互联网化转型和O2O实践等多角度来帮助企业认清和解决这个难题。第一部是《移动互联网商规28条:思维重构与生存新法则》。面对移动互联网,企业首先要做的是重构现有思维,基于移动互联网这一新的商业环境构建新的商业逻辑,打破旧的商业秩序。其次要做的是认清和掌握移动互联网时代的生存法则,旧的法则逐渐失效,新的法则正在产生,每个企业都必须遵守时代的游戏规则。本书从用户需求、产品、商业文明、社群组织、体验经济和营销等六大方面全面总结了移动互联网时代企业必须了解和遵守的28条商业规则。第二部是《自我颠覆:移动互联网时代的企业管理进化与互联网化转型》。移动互联网所带来的变化涉及企业运营的所有方面和环节,从而对企业的管理也提出了新的要求。移动互联网时代,原有的企业管理理念、模式和方法都必须“进化”,使之能够支持和促进移动互联网时代企业良性运营的需求。第三部是《O2O应该这样做:向成功企业学O2O战略布局、实施与运营》。O2O是目前移动互联网时代我们所能看到和预见的能最有效地帮助企业实现向移动互联网转型的模式。企业向移动互联网转型,不管身处互联网、电商、餐饮、生活服务、大型商超、零售、日用品、消费电子、服装、酒店和旅游等何种行业,若要实践O2O,都应从战略、战术、布局、营销、实施、运营等多维度采取可落地的具体方法。
  互联网时代的企业不是纯而又纯的为逐利而生的吸血鬼。大卫·琼斯 (David Jones)撰写的《赢在互联网思维——写给下一个十年的企业领袖们》,将互联网时代企业家在企业愿景制定、培养领导力、人力资源管理以及市场营销等方面的应用方法和效果进行了生动的分析与讲解,并且强调指出,互联网时代的企业如果不在各个层面推行“社会责任”的话,就难以永久保持竞争力。因此,成功只属于为所有人谋利的企业,而不属于为少数人谋利的企业。
  移动互联网时代,一切都变化得太快,无论是传统企业,还是互联网企业,都有一种巨大的危机感,都面临着转型和升级的问题。面对现实,我们不可能束手无策。我们首先要做的是重构企业现有的思维,因为现有的商业模式和市场规则已经失效或正在发生改变,然后是认清和掌握这个新时代的商业规则。只有这样,才能顺应时代的变化,在新的商业环境中破浪前行!
  互联网思维,不管如何玄妙,或可能带来多么大的影响,在其本质上,不过就是充分认识人性的特点,并加以有效利用的过程和结果。它不仅需要了解人类的本性对于向顾客传递满意的至关重要性,也要利用人类的本性共同创造美好的世界。

 

(撰文 / 林泽炎)

 
 
 
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